Üsküdar Üniversitesi İletişim Fakültesi, toplumsal katkı ve bilim bağlantısı misyonu kapsamında düzenlediği Toplum İçin İrtibat Eğitim Seminerlerinin beşincisi gerçekleştirdi. “Bilinçli Tüketici Olmak: Satın Almanın Püf Noktaları” başlığıyla çevrimiçi düzenlenen seminere ağır iştirak sağlandı.
Pandemi sonrası tüketim alışkanlıkları daha fazla sorgulanmaya başlandı
Seminerin konuşmacısı, Üsküdar Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık Kısım Lideri Prof. Dr. Özgül Dağlı oldu. Konuşmasına, “Paranızın, vaktinizin ve gezegenimizin denetimini ele alma zamanı” kelamlarıyla başlayan Prof. Dr. Dağlı, pandemi sonrası devirde tüketim alışkanlıklarının daha fazla sorgulanmaya başlandığını söz etti. Kaynakların hudutlu olduğuna dikkat çeken Prof. Dr. Dağlı, bilinçsiz tüketimin etrafa, atmosfere ve doğal kaynaklara ziyan verdiğini belirtti.
Alışveriş artık bir tecrübe alanı
Günümüzde alışverişin sırf bir gereksinim giderme davranışı olmaktan çıktığını söyleyen Prof. Dr. Dağlı, modern tüketici tecrübesinin duygusal bir boyut kazandığını lisana getirdi. Alışverişin, birçok kişi için “duygusal boşluk doldurma aracı” haline geldiğini tabir eden Prof. Dr. Dağlı, bu durumun tüketim kültürüyle direkt bağlı olduğunu kaydetti.
“Tüketim kültüründe ‘tükettiğin kadar varsın’ anlayışı hâkim” diyen Dağlı, bu yaklaşımın toplumsal tesirlerinin sorgulanması gerektiğini, şuurlu tüketimin, bireyin neden ve ne kadar tükettiğini fark etmesiyle mümkün olabileceğini belirtti.
Hız ve haz çağında tüketim
Günümüz dünyasının sürat ve haz odaklı bir yapıya sahip olduğuna dikkat çeken Dağlı, teknolojiyle birlikte ekranların hayatın merkezine yerleştiğini söyledi. Tüketicilerin bu ekranlardan sürat ve anlık tatmin beklediğini belirten Prof. Dr. Dağlı, bilinçli tüketimin sadece para biriktirmek manasına gelmediğinin altını çizdi.
Bilinçli tüketimin; vakti, psikolojiyi ve çevresel kaynakları gerçek yönetmeyi de kapsadığını söz eden Prof. Dr. Dağlı, “Hedef, tüketimin objesi değil öznesi olabilmek” dedi.
Satın alma davranışının psikolojisi
Satın alma dürtüsünün gerisinde nörolojik süreçlerin de bulunduğunu belirten Prof. Dr. Dağlı, alışveriş sırasında beyinde dopamin salgılandığını ve bu durumun kısa müddetli memnunluk hissi yarattığını, bilhassa eserin hayal edilmesi ve beklenmesi sürecinde dopamin seviyesinin arttığını tabir etti.
“Yalnızlık, gerilim ve can kahrı üzere hisler, ‘terapi gayeli alışverişi’ tetikleyebiliyor” diyen Prof. Dr. Dağlı, algoritmaların tüketicilerin zayıf anlarını tahlil ederek pazarlama kuşatması oluşturduğunu lisana getirdi.
Pazarlama tuzaklarına dikkat!
Fiyatlandırma stratejileri ve algı idaresi hususlarına da değinen Prof. Dr. Dağlı, indirimlerin ve kampanyaların beyinde “kazanma hissi” oluşturduğunu, satın alma süreçlerinde, mantıklı karar verme merkezi olan prefrontal korteks ile duygusal reaksiyonlardan sorumlu amigdala ortasında bir istikrar çabası yaşandığını söz etti.
“Kıtlık ve aciliyet unsuru, ‘hemen satın almalıyım’ hissini körüklüyor” diyen Prof. Dr. Dağlı, bu sürecin medya ve dijital platformlar aracılığıyla daima tekrar üretildiğine dikkat çekti. Prof. Dr. Dağlı, “‘Son üç ürün’, ‘süreniz doluyor’ üzere ikazlar, tüketicide dert yaratıyor. Bu durum ‘fırsatı kaçırma korkusu’, yani FOMO’yu tetikliyor ve bireyi süratli karar almaya itiyor” tabirlerini kullandı.
Duyular üzerinden satın alma davranışı şekilleniyor
Duyusal pazarlamanın satın alma süreçlerindeki tesirine de değinen Prof. Dr. Dağlı, alışveriş ortamlarının şuurlu olarak tasarlandığını belirtti. “Mağaza içindeki müzikten kokuya, raf sisteminden görsel dizayna kadar her öge satın alma davranışını etkilemek üzere kurgulanıyor. Dijital ortamda ise bu tecrübesi web siteleri ve e-ticaret platformları üstleniyor” dedi.
Satın alma sürecinin sadece reklamlardan ibaret olmadığını vurgulayan Prof. Dr. Dağlı, “Burada bütünleşik pazarlama bağlantısından kelam ediyoruz. Reklam, fiyat, dijital içerik, influencer teklifleri ve kullanıcı tecrübeleri bir bütün olarak tüketici davranışını şekillendiriyor” diye konuştu.
Bilgi ve artan erişimle manipülasyonun suratı da arttı
Tüketici kavramına da açıklık getiren Prof. Dr. Dağlı, nihai tüketicinin ekonomik zincirin son halkasında yer aldığını ve eseri ticari bir gaye gütmeden satın aldığını söz etti. Prof. Dr. Dağlı, “Bir avukatın meskenine aldığı televizyon tüketici sürecidir; lakin ofisine aldığı bilgisayar ticari faaliyet kapsamında değerlendirilir” örneğini verdi.
Bilgiye erişimin kolaylaşmasının yeni bir sorunu beraberinde getirdiğini belirten Prof. Dr. Dağlı, “Eskiden sorun bilgi eksikliğiydi, bugün ise bilgi kirliliği ve manipülasyon. Devasa bir bilgi yığınıyla karşı karşıyayız. Hangisinin gerçek bilgi, hangisinin algı idaresi olduğunu ayırt etmek önemli bir zihinsel efor gerektiriyor” halinde konuştu.
Bu durumu “modern tüketicinin paradoksu” olarak tanımlayan Prof. Dr. Dağlı, “Bilgiye erişim hızlandıkça, reklamların ve pazarlama tekniklerinin manipülasyon suratı da arttı. Bu, dijital çağın en büyük ironilerinden biri” tabirlerini kullandı.
Algoritmalar en zayıf anı hedefliyor
Algoritmik kuşatmaya dikkat çeken Prof. Dr. Dağlı, “Arama geçmişimiz sayesinde reklamlar bizi en zayıf anımızda yakalayabiliyor. Gece yarısı karşınıza çıkan bir yemek reklamı tesadüf değil” dedi. Nöropazarlama uygulamalarına da değinen Prof. Dr. Dağlı, “Hangi rengin, hangi sözün ya da hangi sesin ‘satın al’ butonuna bastırdığını artık biliyorlar” halinde konuştu.
Web sitelerinde kullanılan “karanlık modellerin” de altını çizen Prof. Dr. Dağlı, “Sepetten eser çıkarmanın zorlaştırılması, düzmece stok sayaçları üzere uygulamalar tüketiciyi dürtüsel satın almaya yöneltiyor” diye konuştu.
Reklam ikna eder, manipüle etmez!
Reklamcılığın etik boyutuna vurgu yapan Prof. Dr. Dağlı, “Reklam ikna eder, manipüle etmez. Fakat tüketiciler manipüle olabildiği için bugün şuurlu tüketimi konuşmak zorunda kalıyoruz” sözlerini kullandı.
Influencer pazarlamasına da değinen Prof. Dr. Dağlı, “Reklam, reklam üzere kokmadığında daha tesirli oluyor. Bir arkadaş tavsiyesi üzere sunulan içerikler eleştirel süzgeci aşabiliyor” dedi.
“Dur, düşün” çağrısı
Bilinçli tüketici olmanın temel adımlarını da paylaşan Prof. Dr. Dağlı, satın alma öncesinde kesinlikle bir “dur, düşün” basamağının gerektiğini söyledi. “’Gerçekten gereksinimim var mı, yoksa yalnızca moralim mi bozuk?’ sorusu çok güçlü bir duygusal filtredir” diyen Prof. Dr. Dağlı, 30 gün kuralı, fiyat geçmişi takibi, kullanıcı yorumlarının ayrıntılı incelenmesi ve envanter denetimi üzere metotları önerdi.
Dürtüsel tüketici ile şuurlu tüketici ortasındaki farklara da değinen Prof. Dr. Dağlı, “Dürtüsel tüketici anlık haz peşindedir ve birden fazla vakit pişmanlık yaşar. Şuurlu tüketici ise araştırır, sorgular ve uzun vadeli tatmin yaşar” diye konuştu.
Satın alma sonrası da sürecin parçası
Satın alma sonrasının da şuurlu tüketimin kıymetli bir basamağı olduğunu vurgulayan Prof. Dr. Dağlı, “Beklentiyle gerçek örtüşmüyorsa cayma hakkınızı kullanın. ‘Belki alışırım’ demeyin. Bu bir tüketici hakkıdır” tabirlerini kullandı.
Ürün kullanım kılavuzlarının incelenmesi ve tecrübelerin paylaşılmasının hem kişisel memnuniyeti hem de toplumsal farkındalığı artırdığını belirten Prof. Dr. Dağlı, bilinçli tüketimin sadece ferdî değil, toplumsal bir sorumluluk olduğuna dikkat çekti.
Tek tıkla ödeme kolaylaşıyor, harcama denetimi zorlaşıyor!
Prof. Dr. Özgül Dağlı, dijital çağda tüketim davranışlarının dönüşümüne dikkat çekerek, bilhassa son periyotta bilimsel çalışmalarda öne çıkan “infinite scrolling” (sonsuz kaydırma) kavramının, bireyleri daima bir arayış ve satın alma döngüsü içinde tuttuğunu vurguladı. Prof. Dr. Dağlı, “Bu kavram aslında bireyin hiç durmadan tüketmeye yönlendirilmesi manasına geliyor. Algoritmaların gücü ve toplumsal medya reklamlarının şahsileştirilmiş yapısı, bu süreci daha da hızlandırıyor” dedi.
Tek tıkla ödeme sistemlerinin birçok vakit kolaylık olarak sunulduğunu fakat harcama denetimini zorlaştırdığına dikkat çeken Prof. Dr. Dağlı, influencer pazarlaması ve dijital vitrinlerin, bireylerin şuurlu tüketici olma seyahatinin önüne geçebildiğini belirtti. Prof. Dr. Dağlı, “Gördüğünüz her şeye sahip olma isteği, tüketim dürtümüzü körüklüyor” sözlerini kullandı.
Ucuz olan pahalıdır!
Ürün kalitesinin nicelikten daha değerli olduğunu vurgulayan Prof. Dr. Dağlı, “Ucuz olan aslında kıymetlidir kelamı boşuna söylenmemiştir. Uzun ömürlü, kaliteli ve etrafa hassas eserler tercih edilmelidir” dedi.
Bilinçli tüketicinin bir “manifestosu” olabileceğini lisana getiren Dağlı, bu manifestoyu “Az fakat öz almak, niceliğe değil niteliğe odaklanmak, denetimin sizde olduğunun farkına varmak ve pazarlama stratejilerinin sizi her vakit yönetmesine müsaade vermemek.” halinde lisana getirdi.
Reklamlarda dürüstlük ve şeffaflık esastır
Bilinçli tüketicinin haklarını bilmesi gerektiğini söz eden Prof. Dr. Dağlı, cayma hakkı, fatura ve garanti evraklarının saklanmasının değerine dikkat çekti. Aldatıcı reklamlara karşı ikazlarda bulunan Prof. Dr. Dağlı, “Reklam Şurası tarifine nazaran tüketiciyi aldatan, bilgi eksikliğini istismar eden ve can güvenliğini tehlikeye atan reklamlar aldatıcı kabul edilir. Reklamlarda dürüstlük ve şeffaflık esastır” dedi.
Sahte indirimler, eksik bilgilendirme, abartılı vaatler, bilimsel temeli olmayan sıhhat beyanları, görsel yanıltmalar ve dijital tuzakların en yaygın aldatıcı reklam cinsleri olduğunu belirten Prof. Dr. Dağlı, özellikle influencer iş birlikleri ve karanlık dizaynlara karşı tüketicilerin dikkatli olması gerektiğini söyledi.
Yanıltıcı reklamlara karşı Reklam Kurulu’na başvurabilirsiniz
Tüketicilerin korunma sistemlerine ait bilgi veren Prof. Dr. Dağlı, “Yanıltıcı reklamlara karşı Reklam Kurulu’na başvurabilirsiniz. E-Devlet üzerinden bu süreçler yapılabiliyor. Tüketici Hakem Heyetleri ve CİMER de kıymetli müracaat kanallarıdır” dedi.
Prof. Dr. Dağlı, aldatıcı reklamla satın alınan eserlerin ayıplı mal kapsamında değerlendirildiğini ve iade, değişim ile tazminat hakkı doğduğunu hatırlatarak, “Satın aldığınız her şey, hayatınızdan verdiğiniz bir vakit dilimidir. Vaktinizi neye harcadığınıza dikkat edin ve haklarınızı bilin” halinde kelamlarını tamamladı.
Kaynak: (BYZHA) Beyaz Haber Ajansı
